Percepción de la Calidad en los Clientes | ¿Mala Calidad "Hecho en Checoslovaquia"?


En Marzo de 1939 cuando Adolfo Hitler invadió Checoslovaquia, se adueñó  con ello de algunas de las más importantes fábricas de armamento de Europa.

Ya estallada la conflagración mundial y cuando se libraban las más encarnizadas batallas en el Frente Europeo, se corrió la voz entre los aliados que miembros de la resistencia se habían infiltrado entre los trabajadores de las fábricas de armamento que Alemania tenía en Checoslovaquia.

Según estos rumores, la resistencia se estaba dedicando a sabotear los mecanismos de detonación de las bombas que se producían en las instalaciones de la fábrica Skoda.

Cierto o no, el rumor se hizo tan popular que cuando alguna de las bombas que arrojaba la aviación alemana caía al suelo sin detonar, los soldados aliados lanzaban gritos de alegría mientras repetían la frase “¡Hecho en Checoslovaquia!” en clara alusión al heroico acto de sabotaje desplegado por la resistencia checa.

Cuando finalizó la Segunda Guerra Mundial, la frase “¡Hecho en Checoslovaquia!” continuó utilizándose, pero esta vez para describir aquellos productos que no funcionaban por cuestiones de calidad.
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La frase se había extendido por toda Europa y había terminado por asociar la percepción de mala calidad con el nombre de aquella nación europea, desacreditando con ello a la pujante industria checa de la época.  

Durante la Guerra Fría y cuando Checoslovaquia formaba parte del bloque comunista, sus productos mantuvieron la reputación de calidad mediocre y nada ni nadie pudo jamás revertir esta percepción.

El consumidor nunca mide la calidad, sólo la percibe. Utiliza sus sentidos y su propia experiencia para evaluar sí un producto o servicio es de buena o mala calidad en función de sus expectativas. Claro, también toma prestada la experiencia ajena que muchas veces asimila como propia.

El consumidor busca información sobre la calidad de un producto o servicio antes de elegir. Cuando el producto o servicio es más importante en términos de precio y exposición social, la búsqueda se hace más exhaustiva.


Uno de los medios más utilizados para buscar información relativa a la calidad de un producto es la comunicación boca – oreja, hoy mucho más accesible a través de las redes sociales. Recurrimos a familiares, amigos, compañeros de trabajo y aún a desconocidos en busca de una referencia de calidad.

Como no existe comunicación cien por ciento eficaz, la comunicación boca – oreja tiene dos aristas. De un lado suele gozar de credibilidad e impacto sobre el consumidor y por otro lado siempre existe la posibilidad de distorsionar el mensaje. El efecto del “teléfono malogrado” siempre sobredimensionará los aspectos positivos y negativos.

La frase “Hecho en Checoslovaquia” aunque en sus inicios tuvo como objetivo reconocer los esfuerzos de la resistencia, con el tiempo fue distorsionándose hasta llegar a dañar la reputación de la industria de todo un país.
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Ahora, sí a esta muy humana distorsión de la comunicación le añadimos que no existe servicio o producto a prueba de fallas, un sólo error de calidad podría hacer que tu negocio enfrente una verdadera catástrofe que ponga en peligro la reputación de tu marca o la misma existencia de tu empresa.

Para evitar esas “bombas” que socavan la percepción que el cliente tiene sobre la calidad de tu producto o servicio, basta tomar algunas medidas que le permitirán a tu negocio salir victorioso en la batalla que se libra día a día en la mente del consumidor.

Primero, sí se produce un error, y estate seguro que se producirá algún día, reconócelo y pida disculpas al cliente. Lo menos que espera un cliente insatisfecho es discutir con algún representante del negocio y tener que convencerlo que su reclamo es justo.

Escucha a tu cliente y dale las más sinceras disculpas. Aunque no lo creas, la frase “lo sentimos mucho” suele tener un efecto mágico en los clientes (al menos funciona conmigo).


Obviamente, no basta con que reconozcas el daño, debes solucionar el problema en forma inmediata. No esperes que tu cliente se queje por segunda vez. Una rápida acción evitará que él pierda confianza en ti. Además, sí haces esperar demasiado al cliente, éste quedará insatisfecho y evaluará negativamente cualquier otro producto o servicio de tu marca, sin importar sí el error ha sido o no subsanado.
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Recuerda que la única publicidad gratuita es la publicidad negativa.
   
Parte importante de las tácticas de recuperación de clientes, es facultar a tus empleados a solucionar los problemas cuando aparezcan. La mejor trinchera contra el rumor negativo es el personal de atención al cliente. Ellos son el primer contacto que tiene el cliente insatisfecho con tu negocio y de no haberles delegado suficientes facultades para solucionar el problema, el cliente verá como se dilata la tan esperada solución y tú sufrirás las consecuencias del bombardeo.

Establece canales de reclamos simples y eficientes. Muchos clientes no se quejan por el simple hecho que los procedimientos de devolución o reclamo son muy engorrosos, por lo que optan por contar su mala experiencia a la mayor cantidad posible de consumidores. En cuestión de percepción de calidad a veces la peor bomba es aquella que no detona o lo que es lo mismo, un cliente que no se queja.

Por último, educa a tu cliente. Muchos errores se originan por la falta de información que tiene el cliente sobre el uso o performance de un producto o por el desconocimiento del proceso del servicio. Mientras más información esté a disposición del cliente, menos errores cometerá.


La calidad y la percepción de calidad son dos cosas absolutamente distintas. Mientras la “calidad” es inherente a la performance del producto o servicio, la “percepción de calidad” siempre está en la mente del consumidor. No basta con administrar la calidad de tu producto o servicio, también debes aprender a gestionar la percepción de calidad que los clientes tienen sobre tu marca.


Sigue estos simples consejos. No te confíes y prepárate para cuando llegue el momento del bombardeo, así evitarás que se dañe la reputación de tu producto y tu marca. No vaya a pasarte que algún cliente insatisfecho ande diciendo por ahí que el producto o servicio que ofrece tu negocio esta “hecho en Checoslovaquia”.

*En Enero de 1993 Checoslovaquia se separó en dos países; República Checa y Eslovaquia. Recién entonces la tan mentada frase dejó de tener sentido.


Articulista
Jorge Luis Boza Olivari MBA. MA.
La Escuelita de Negocios. Los Ángeles, California.


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