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¿Qué es Investigación de Mercado? | Utilidad y Proceso de ejecución

Antes de introducir una empresa, producto o servicio al mercado es necesario realizar una investigación de mercado, pues la investigación ayuda a responder diferentes preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas, las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto afín.

Dependiendo del presupuesto de la empresa, puede optar entre realizar personalmente la investigación o contratar una agencia que realice la investigación de mercado, cual sea su camino debe tener claro los objetivos de su investigación y el tipo de datos se desea recolectar.

¿Qué es la Investigación de Mercado? 

Se define como "La colección de información con un enfoque sistemático y objetivo de un mercado en particular."

La investigación de mercado consiste en todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing, clientes presentes y potenciales.
Esta definición tiene dos implicaciones importantes:
  • La investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo del marketing: la planeación, la implantación y la evaluación.
  • Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los administradores.

¿Cuál es el objetivo de la investigación de mercado?

La investigación de mercado tiene como propósito suministrar información que se utiliza para identificar oportunidades y problemas de marketing, como también generar o perfeccionar las acciones de marketing, y monitorear su desempeño. 

Toda investigación de mercado no debe quedarse en simples papeles, debe ser aplicada dentro de la organización.

Pasos para ejecutar una investigación de mercado 

Para ejecutar una investigación de mercado se debe considerar los siguientes pasos: 
  • Elección del mercado objetivo: Definir a que tipo de cliente está dirigido el producto o servicio que desea brindar la organización.
  • Definir las necesidades de información: Conocer que información se necesita obtener y procesar para que los resultados de la investigación pueda ser aplicado en la empresa. 
  • Elegir las técnicas de estudio: Definir que técnica es la mas adecuada para obtener información fidedigna.
  • Realizar la recopilación de información: La recopilación puede ser mediante alguna información base por ejemplo, información proporcionada por instituciones publicas, periódicos, etc. o a través de la encuestas, entrevistas, etc. 
  • Reunir y procesar la información: Es necesario reunir toda la información obtenida y mediante alguna aplicación matemática o software (si es posible) procesar la información.
  • Formular conclusiones y recomendaciones: A partir de los resultados obtenidos podemos evaluar y crear alternativas de solución o quizá un cambio en la toma de decisiones. 
  • Ejecutar las recomendaciones: La empresa debe de llevar a cabo una política de apoyo directo en base a las recomendaciones generadas en la investigación de mercado. 

Estos son los pasos más relevantes dentro de la investigación de mercado, el resultado siempre se reflejará en una mejora de la relación empresa-cliente, llegando la organización brindar el producto o servicio que el cliente esperaba, además la empresa incrementa su competitividad.

La ética en la investigación de mercado

A medida que crece el deseo de contar con mejor información, los investigadores se enfrentan a una creciente diversidad de cuestiones éticas relativas a la recolección y uso de la información de investigación. entre ellas se tiene:

  • Privacidad en la recolección de datos. Se puede observar a la gente con cámaras ocultas, identificar el comportamiento de compra de un individuo mediante la combinación de datos de escáner y los registros de tarjeta de crédito y de admisión de cheques, y seguir por medio de cookies la actividad en Internet. ¿En qué punto se convierte la recolección de datos en una invasión del ámbito privado? Compartir historias de crédito e información de compra de los consumidores, la disposición de registros médicos y la protección de la privacidad de los niños. Lamentablemente, la tentación de hacer mal uso del acceso a información privada ha demostrado ser demasiado fuerte para que algunos gerentes la resistan.
  • Carácter privado en el uso de datos. En el proceso rutinario de los negocios, las empresas suelen reunir una considerable cantidad de información sobre sus clientes. Esta información, si va unida al nombre y dirección del individuo, podría ser muy valiosa para otras compañías.
  • Intrusión. Todos los mercadólogos quieren información. El problema es que obtener la puede ser molesto e inconveniente para el encuestado. Las encuestas telefónicas que irrumpen en las horas de comida o cena, los datos irrelevantes que se captan al momento de una compra y los cuestionarios que se envían a las personas en su tiempo de trabajo pueden ser intrusos. El problema reside en qué punto se vuelve excesiva la intrusión en la solicitud de información.
  • Implantación engañosa. En ocasiones, los investigadores se valen del engaño para recoger datos. Por ejemplo, llamar por teléfono a una empresa y representarse falsamente como un cliente potencial para captar datos, o mentir de manera intencional a los encuestados acerca del patrocinador o el objetivo de la investigación es un engaño. Algunos investigadores, en forma intencionada, no revelan a los encuestados que son sujetos de investigación y que están participando en un estudio de mercado.
  • Representación falsa. Las prácticas llamadas sugging (vender con el pretexto de investigación) y frugging (colectar fondos bajo igual disfraz) son comunes y están afectando negativamente la capacidad de los investigadores legítimos para conseguir la cooperación de los encuestados. Los practicantes de estas técnicas se valen de la treta de que son investigadores que están haciendo un estudio. Luego de asegurar la cooperación del consumidor ajeno a la sospecha y de hacer algunas preguntas, intentan hacer una venta o pedir un donativo. Algunos arguyen que la investigación y la venta o la colecta de fondos nunca deben combinarse en la misma presentación; otros sostienen que el problema está en si se engaña al consumidor, no en lo que se presenta.

Tendencias de la investigación de mercado

En la metodología de la investigación se han logrado avances significativos tanto cuantitativa como cualitativamente y los investigadores están haciendo uso eficaz de las ciencias de la conducta, las matemáticas y la estadística. Con todo, muchas compañías invierten muy poco en determinar las oportunidades de mercado para sus productos. Son varios los factores que dan cuenta de la casi total aceptación de la investigación de marketing:

  • Predecir el comportamiento es inexacto. Por las muchas variables que conlleva, la investigación de marketing con frecuencia no puede predecir con precisión el futuro comportamiento del mercado. La dificultad de desarrollar una pirámide alimentaria útil, descrita en el caso de apertura del capítulo, señala algunos de los retos y oportunidades al realizar investigación del consumidor. Al analizar el comportamiento del consumidor, el investigador puede verse en serias dificultades para determinar actitudes o motivos presentes, y ni qué decir de las actitudes y motivos del año siguiente.
  • Objetivos en conflicto entre investigadores y directores. Al gerente o administrador se le pide con frecuencia que tome decisiones rápidas ante la incertidumbre, muchas veces con información incompleta. Los investigadores, por otro lado, tienden a plantearse los problemas de manera cauta, científica. Esto lleva a desacuerdos sobre la investigación que se debe realizar, el tiempo que debe durar y la forma en que deben presentarse los resultados.
  • Orientación al proyecto para la investigación. Muchos gerentes no tratan la investigación de mercado como un proceso continuo. Con demasiada frecuencia, la investigación de mercado está fragmentada y formada de un proyecto a la vez. Se recurre a ella sólo cuando la administración se percata de que tiene un problema.
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