Análisis de la situación estratégica | Componentes, Misión, Desempeño, Participación

El análisis, diagnóstico o evaluación de la situación estratégica (o posición estratégica) puede ser el punto de partida para elaborar el plan estratégico de una organización.

Los principales componentes a considerar en el análisis de dicha situación son:

• Misión o negocio de la organización.

• Desempeño de la organización (resultados alcanzados, en comparación con los objetivos).

El proceso de planificación estratégica comienza con el esclarecimiento de la misión o negocio de la empresa. La misión establece el propósito o razón de ser de la organización o su utilidad para los clientes, y comprende las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son nuestros clientes? ¿En qué negocio estamos? ¿Qué necesidades estamos atendiendo? ¿cuál es nuestra utilidad para los clientes?

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La administración moderna pone mucho énfasis en las partes interesadas, que deben incorporarse en la misión. De acuerdo con esta perspectiva, la misión implícita de cualquier empresa no es sólo maximizar la utilidad de los accionistas, sino también crear valor para todas las partes interesadas: accionistas, empleados, clientes, comunidades, instituciones sociales y gubernamentales, proveedores e incluso competidores.

Muchas empresas no tienen misiones explícitas ni se preocupan por definirlas y prefieren declarar cuál es su negocio. La idea de un negocio, para definir un ramo de actuación, es más práctica. Las editoriales, por ejemplo, declaran estar en el negocio de la información y la educación, en lugar de ubicarse en la producción y venta de libros. El cine y el teatro son el negocio de la cultura y la diversión. Sin embargo, las compañías de aviación, los bancos y las redes televisivas actúan en negocios tan obvios que no sienten la necesidad de declararlos. Muchas empresas prefieren esta postura.

La misión es el reflejo de la percepción de oportunidades y amenazas, de los valores de la organización y de su vocación. La vocación comprende las áreas en que la firma tiene facilidad para actuar y, a su vez, es el reflejo de las competencias y recursos de las personas de la organización. La vocación de los países del Medio Oriente, y de otras regiones productoras de petróleo, es evidente.

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El análisis del desempeño busca información sobre los resultados que la organización obtiene, en comparación con sus objetivos y el desempeño de la competencia.

Puede enfocarse en los siguientes puntos principales: participación de los clientes en la facturación, participación de productos y servicios en la facturación, participación en el mercado y análisis de las ventajas competitivas. El análisis del desempeño es uno de los componentes para identificar fortalezas y debilidades de la organización.

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Participación de los clientes en la facturación

El análisis histórico de la participación de los clientes en la facturación revela las tendencias y fluctuaciones en los negocios con diferentes segmentos del mercado. El diagnóstico debe buscar información sobre cuáles y cuántos son los clientes, en qué mercados se sitúan y cuál es el volumen de negocios que tienen con la organización.

Esos números muestran el comportamiento de los clientes: sus negocios con la empresa están aumentando o disminuyendo. Eso permite identificar problemas y situaciones ventajosas, ofreciendo así una base para definir objetivos.

Las organizaciones no lucrativas y de prestación de servicios deben adaptar ese concepto, analizando la participación de los diferentes tipos de clientes en el total de atenciones o servicios, así como la participación de los diversos tipos de patrocinadores en el total de ingresos obtenidos.

Participación de los productos y servicios en la facturación

El análisis histórico de la participación de los productos y servicios en la facturación muestra su contribución con el desempeño de la empresa. Las organizaciones de servicios y las no lucrativas deben hacer una adaptación para estudiar la distribución de cada tipo de servicio o atención en el total de servicios prestados o en el total de atenciones. El análisis tiene que identificar el volumen de negocios de cada producto o servicio, mostrando las fluctuaciones y tendencias. Ese análisis, a lo largo de un periodo, también permite identificar amenazas, oportunidades, tendencias y la necesidad de decisiones.

Participación en el mercado

Otro foco importante de análisis del desempeño es la participación en el ramo de negocios en el que actúa la organización. Esa información muestra el crecimiento o la disminución de los diversos competidores y las preferencias del consumidor o usuario.