Proceso de decisión de compra del consumidor | Etapas para comprar

Todo consumidor antes de comprar un producto o adquirir un servicio entra en un proceso de decisión, una forma de examinar este proceso de decisión es verlo como la resolución de un problema donde el consumidor intenta resolverlo mediante una compra.

Por ejemplo, cuando se dice: “Iré a una fiesta ¿No sé qué ponerme?”, “Estoy aburrido ¿Cómo me entretengo?”, “Vivo muy lejos ¿Cómo puedo estar más cerca?”; cada caso tiene un problema que debe solucionarse.

Etapas del proceso de decisión de compra

El proceso de compra presenta cinco etapas, estas son:

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad

Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo bienes o servicios. De este modo, el proceso de decidir qué comprar se inicia cuando una necesidad puede satisfacerse mediante el consumo.

Esta necesidad de compra puede surgir internamente o puede estar adormecida hasta que un estímulo externo la despierta, como un anuncio, como la vista de un producto o también puede darse debido al agotamiento de un producto o la insatisfacción con el producto que se usa actualmente.

Etapa 2: Identificación de alternativas

Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. La identificación del producto y la marca puede abarcar desde un simple recuerdo de experiencia hasta una amplia búsqueda a través de diferentes medios externos.

Etapa 3: Evaluación de alternativas

Cuando se han identificado alternativas satisfactorias, el consumidor debe evaluar antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar uno o varios criterios, con los cuales se comparan las alternativas.

Por ejemplo, usted puede adquirir un smartphone solo por el precio; o por el precio y la cámara; o por el precio, la cámara y la memoria interna. Es común tener mayor inclinación hacia un criterio quizá para nosotros el precio es más importante, seguido de la memoria interna y finalmente de la cámara.

Etapa 4: Decisión de Compra

Después de buscar y evaluar alternativas, el consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar el producto o servicio.

Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas como: dónde y cuándo hacer la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, cual el método de pago y otras cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial.

Los mercadólogos reconocen que el resultado de estas nuevas decisiones adicionales afecta a la satisfacción, así que buscan formas de ayudar a los consumidores a tomarlas con la mayor eficiencia posible. Por ejemplo, las concesionarias de autos han acelerado la aprobación de créditos, afinando el proceso de rastrear un automóvil que cumpla con las especificaciones exactas del comprador.

Las decisiones de compra también pueden ser influenciadas por preferencias, las personas quieren sentirse cómodas y seguras cuando compran. Los motivos de preferencia pueden fluctuar de algo tan sencillo como qué tan fácil de conseguir sea un artículo, a algo más complejo como el ambiente de un hotel. Algunos motivos comunes de preferencia son:

• Ubicación de la tienda
• Surtido de mercancía
• Rapidez del servicio
• Servicios complementarios ofrecidos
• Modo de entrega del producto
• Apariencia de la tienda
• Experiencia de compra
• Personal de ventas
• Precios

Cabe resaltar que los motivos de preferencia varían según el producto que se ofrece y la situación de compra. Por ejemplo, una de las características atribuidas a las compras por Internet es la comodidad, apariencia de la tienda (virtual), modos de entrega, pero tal vez no sea esto lo que los compradores de Internet están buscando.

Etapa 5: Comportamiento post-compra

Lo que un consumidor aprende en su primera compra influenciará sobre el comportamiento para la próxima vez que se le presente la misma necesidad, debido a que en la primera experiencia se han formado opiniones y creencias. En esta etapa el consumidor regresa a la etapa de reconocimiento de la necesidad.

Consideraciones del proceso de decisión de compra

Este modelo parece simple, sin embargo, debe tomarse solo como un punto de partida para examinar las decisiones de compra. Para acercarnos a la realidad del proceso de compra se debe considerar estas posibles variaciones:

• El consumidor puede salir del proceso en cualquier etapa si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles.
• Cada etapa puede tener duración diferente, pueden mezclarse, incluso alguno puede pasarse por alto.
• El consumidor toma simultáneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.

¿Cuándo se cumplen las 5 etapas del proceso de compra?

En la medida que el consumidor refleja un esfuerzo para satisfacer una necesidad aparecerán claramente las cinco etapas del proceso de decisión de compra. Aunque no se puede generalizar se puede decir que comúnmente se da cuando se presentan estas condiciones:

• El consumidor carece de información de alternativas para satisfacer la necesidad
• El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada
• El producto o servicio tiene considerable importancia social
• El producto o servicio tiene potencial para proporcionar beneficios significativos

¿Cuándo no se cumplen las 5 etapas del proceso de compra?

Comúnmente se da para productos de precio relativamente bajo, que tienen sustitutos aproximados y aceptables. En estas situaciones el consumidor se salta o pasa muy rápidamente por las etapas 2 y 3 del proceso de decisión: identificación y evaluación de alternativas.

Se tienen dos tipos de compras: Compras por Lealtad y Compras por Impulso

1. Compras por Lealtad

La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, está suficientemente satisfecho con una marca o un detallista particulares que compra siempre que tiene la necesidad sin considerar otras alternativas.

Ésta se denomina compra de baja participación porque la decisión no requiere que se obtenga y analice información. Sin embargo, el producto puede ser muy importante para el consumidor.

2. Compras por Impulso

Denominada también como compra con poca o ninguna planeación, es también una toma de decisión de baja participación.

Por ejemplo, un comprador que espera en la cola de la caja de un supermercado, ve una revista que indica “50 Negocios Altamente Rentables”, le interesa y lo compra para satisfacer su curiosidad, lo que hizo fue una compra de impulso. Muchos negocios aprovechan este tipo de compra y deciden exhibir libremente productos para incrementar sus ventas.
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