Segmentación de mercado: Beneficios y Proceso de segmentación

En todo mercado siempre existe grupos de clientes con diferentes: deseos, preferencias de compra o formas de uso de los productos. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing, sin embargo, en otros mercados las diferencias son mayores por lo que algunos clientes no están dispuestos a aceptar una única mezcla de marketing para ellos.

Por ejemplo, quizá para un segmento del mercado basta con comercializar laptops con procesadores Intel core i2, memoria con 2GB de RAM, disco duro de 250GB, precio cómodo y con un tiempo de entrega de 12 días. Sin embargo, para otro segmento este producto es completamente indeseable ya que requieren procesadores más veloces, mayor capacidad del disco duro, menor tiempo de entrega sin importar el precio.

Ahora conozcamos a detalle a que nos referimos cuando hablamos de segmentación de mercado.

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?

Podemos describir la segmentación del mercado como la división del mercado en grupos más pequeños de compradores, donde los miembros de un mismo grupo poseen necesidades, características y comportamientos de compra similares, de esta forma cada grupo se diferencia uno de otro, por lo tanto, para comercializar productos o servicios a diferentes segmentos se requiere necesariamente estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

En un mundo ideal sería magnífico brindar un producto específico con una propuesta específica para cada cliente, pero la realidad nos indica que nos posible darse el lujo de diseñar una mezcla de marketing para cada cliente, pero si para cada segmento. 

Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. El objetivo de la organización será decidir en qué segmento o segmentos ofrecerá sus productos y tratar de brindar una propuesta adaptada a las necesidades de cada segmento.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

A continuación, indicamos los beneficios de segmentar el mercado:

Orientación hacia el cliente:

Al segmentar un mercado, se identifica los deseos, características y comportamiento de los clientes para establecer una mezcla de marketing específica y atractiva para satisfacer sus necesidades.

Mejora las campañas de marketing

Realizar campañas segmentadas de marketing mejora la captación del cliente, reduce y optimiza el uso de recursos utilizados ya que toda comunicación se dirige directamente al público objetivo.

Optimiza los recursos de la organización

La segmentación tiene gran impacto en empresas pequeñas que poseen o cuentan con recursos limitados, con una adecuada segmentación esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado.

Mayor Crecimiento

Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.  Incluso las compañías muy grandes con recursos suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campañas publicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias de marketing de masas.

Estas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo.

Mejora la experiencia del cliente

Una cadena de tiendas o supermercados sin segmentación comercializa y almacena muchísimos artículos, varios son muy similares. Brindar muchas alternativas al cliente tiene una desventaja potencial, los consumidores se pueden frustrar por la compleja toma de decisión que requiere en una compra sencilla.

Cuando una cadena de tiendas entiende la importancia y los beneficios de la segmentación será capaz de distribuir de forma eficaz todos los productos de la organización.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

En muchas empresas específicamente en las micro y pequeña empresa los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, el dueño o vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado.

Para segmentar, lo ideal es realizar un análisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial, muchas veces este análisis se sustenta en alguna investigación de mercado. Este método, aun si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasarían por alto.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

En este paso el mercadólogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas.

Este paso también comprende la entrevista o la observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones. 

Por ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora y que todos los relojes la marquen o señalen de manera precisa. Pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio o un aparato recordatorio de las citas. Tal vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara también como computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de televisión o teléfono.

Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones, posibles segmentos en el mercado de los relojes de pulsera.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros

En este paso el enfoque se centra en qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

Entre las empresas de negocios, podría ser una característica física como el tamaño o la ubicación. Entre los consumidores, podría ser una opinión o una pauta de conducta.

Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos análisis.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado satisfacción

Este paso consiste en calcular cuánta demanda o ventas potenciales representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la pena explotar. 

Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un segmento. Sin embargo, para que los resultados de la segmentación sean útiles para los vendedores, también deben cumplir algunas condiciones:

• La segmentación debe ser medible y los datos que describan sus características deben ser asequibles. Por ejemplo: la edad de los consumidores es medible y asequible, pero el “deseo de productos ecológicos” puede ser un factor útil al segmentar, pero esta característica no se mide con facilidad ni es sencillo conseguir los datos.

• El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras actuales como: intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas de la compañía; todo esto con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.

• Cada segmento debe ser bastante grande para generar beneficios para la organización. Si una empresa descubre un segmento de consumidores de dulces que quieren un producto bajo en calorías. Sin embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una línea de confitería no podrá ser estimado.
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