Tipos de Segmentación de mercado | Ejemplos por segmentación

Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría de los productos. Por lo tanto, es necesario identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos.

Existen varias formas de dividir el mercado de consumidores, las bases de la segmentación comprenden muchas de las características, así como algunas dimensiones psicológicas y conductuales.

Podemos dividir en cuatro bases para segmentar mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o en combinación:

La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente).

La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas subcategorías. Las características geográficas también son mensurables y asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz. 

Consideremos cómo serviría la distribución geográfica de la población como base para la segmentación.

Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones o venden en todo el país, pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región. 

La distribución regional de la población es importante para los vendedores porque los habitantes de una región comparten valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suele haber diferencias significativas entre regiones por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores.

Por ejemplo, los restaurantes Friday’s, con más de 525 sucursales sólo en Estados Unidos, permiten que en cada uno se ofrezca en el menú hasta 30 platillos regionales.

Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica; es decir, siguen una distribución urbana, suburbana y regional. Tal vez le sorprenda que la estrategia inicial de Wal-Mart haya sido la de ubicarse sólo en poblaciones de menos de 35 mil habitantes para minimizar el número de competidores.

Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad.

Las características más comunes para la segmentación demográfica son:

Por ejemplo, Pepsi-Cola dirigió con éxito su refresco lima-limón Sierra Mist a usuarios de 18 a 34 años, porque fueron ignorados por los mercadólogos de Sprite y 7Up.

Es importante advertir que no hay reglas para el número o la extensión de las categorías con que se hace la segmentación. El mercado y la necesidad que se va a satisfacer dictan las opciones.

Por ejemplo, quizá haya cierta simetría en una categoría de edad que incluye a todos los adolescentes, pero el comportamiento de compra y las motivaciones de quienes tienen 13 y 14 años pueden ser muy diferentes de los del grupo de 18 y 19 años.

La clase social, una medida compuesta de varias dimensiones demográficas, y el ciclo de vida familiar, que describe etapas por las que pasan los padres y sus hijos, ilustran este método de segmentar un mercado. Los indicadores más usados de la clase social comprenden escolaridad, ocupación y tipo de vecindario en que vive la persona.

Muchos consideran que la clase social es un indicador “más rico” que el ingreso o cualquiera de sus componentes tomados por separado. Afirmarían, por ejemplo, que un abogado y un plomero han de ser miembros de clases sociales distintas, aunque ganen lo mismo. Como la clase social de una persona tiene una influencia considerable en sus elecciones en muchas categorías de productos, las compañías escogen una o dos clases como mercados meta y crean un producto y una mezcla de marketing para alcanzar esos segmentos.

Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentación están limitadas sólo por la imaginación del vendedor y la disponibilidad de los datos. Por ejemplo, un método llamado agrupamiento geo-demográfico se basa en los códigos postales, datos demográficos de un censo y datos de hogares recolectados. Con datos censales sobre educación, ingreso, ocupación, vivienda, etnia, urbanización y otras variables, se agrupa códigos postales agrupamientos o segmentos similares.

A continuación, buscó en cada agrupamiento mayores semejanzas en estilos de vida y hábitos de consumo y los identificó con nombres como “niños y entrampados”, “poder canoso” y “escopetas y ligues”. Con esta información, los mercadólogos identifican los códigos postales para expedir promociones por correo directo, elegir ubicaciones para sucursales abiertas al público y determinar la mejor mezcla de productos y marcas para ofrecer en tiendas específicas.

Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Sin embargo, los datos demográficos no son por sí mismos las causas del comportamiento.

Los consumidores no compran equipos de surf de vela porque sean jóvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales personas suelen ser jóvenes. De tal manera, los datos demográficos se correlacionan con el comportamiento, pero no lo explican.

Muchas veces, los vendedores van más allá de los atributos demográficos en el esfuerzo por entender mejor por qué los consumidores se portan como lo hacen. Por consiguiente, practican la llamada segmentación psicográfica, que consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de los consumidores.

Las características más comunes para la segmentación psicográfica son:

La personalidad se describe por lo regular según los rasgos que influyen en el comportamiento. En teoría, sería una buena base para segmentar los mercados. La experiencia nos dice que los compulsivos compran de manera distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni de la misma manera que los gregarios y sociables.

Sin embargo, las características de personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una segmentación práctica del mercado. En primer lugar, la presencia y la intensidad de estas características en la población general son prácticamente imposibles de medir. Por ejemplo, ¿cómo se mediría el número de personas que se clasificarían como agresivas? Otro problema atañe a la condición de accesibilidad de la segmentación. 

No hay medio propagandístico que ofrezca un acceso único a un tipo de personalidad; es decir, la televisión llega tanto a los introvertidos como a los extrovertidos, a los agresivos como a los tímidos. Por lo tanto, uno de los objetivos principales de la segmentación, que consiste en no desperdiciar esfuerzos de marketing, es poco probable que se cumpla si se recurre a la personalidad.

De cualquier manera, las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen

la atención de ciertos rasgos de personalidad. Y a pesar de que la importancia de la dimensión de la personalidad en una decisión en particular pueda ser no medible, el vendedor cree que ejerce una influencia.

El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones de una persona. Para los mercadólogos, el estilo de vida representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos.

Es un concepto amplio que se superpone con las que algunos consideran características de personalidad. Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto sobre qué productos compran y qué marcas prefieren. Los vendedores lo saben y diseñan sus estrategias de acuerdo con segmentos de estilo de vida.

Aunque es una valiosa herramienta de marketing, la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas limitaciones de la segmentación basada en las características de personalidad. Por ejemplo, es difícil medir con exactitud en la población el tamaño de los segmentos por estilo de vida. Por decir, ¿cuántas personas desean reflejar el “estilo de vida Nike” en su forma de vestir? Otro problema es que un segmento por estilo de vida puede no ser accesible a un costo razonable mediante el sistema de distribución habitual

de la empresa o el programa de promociones que ésta normalmente sigue.

De acuerdo con los psicólogos, los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Los investigadores del Centro de Investigación por Encuestas de la Universidad de Michigan identificaron nueve valores básicos que se relacionan con el comportamiento de compras.

Los nueve, que los investigadores llaman lista de valores LOV, son:

Aunque casi todos dirían que estos valores son deseables, su importancia relativa difiere entre las personas, además de que influye en el comportamiento. Por ejemplo, es más probable que quienes confieren un gran valor a la diversión y el gusto de vivir disfruten del esquí, baile, ciclismo y excursionismo, mientras que las personas que le asignan un valor mayor a las relaciones cálidas tienden a dar regalos sin una razón particular. Así, pues, la fuerza relativa de los valores podría ser la base para segmentar un mercado.

Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una segmentación por comportamiento. Esta segmentación tiene dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto.

Las características más comunes para la segmentación por comportamiento son:

Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente. Tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con la idea de que una compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las características físicas de un producto.

A fin de cuentas, un carpintero quiere una superficie uniforme (beneficio), no una lijadora eléctrica (el producto). Sin embargo, en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen la primera condición de la segmentación, esto es, no se dejan medir fácilmente porque los clientes no están dispuestos o son incapaces de revelarlos.

Por ejemplo, ¿qué beneficios se obtienen de la ropa que lleva la etiqueta por fuera? Y a la inversa, ¿por qué otras personas se rehúsan a usar tales prendas?

La segmentación por beneficios se hace en varios pasos. En el primero, se deben determinar los beneficios concretos que buscan los clientes, lo que comprende varias fases, empezando con la identificación de todos los posibles beneficios relacionados con un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas, observación de los consumidores y escuchar grupos de discusión. Después se ahondan las investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales y para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por último, se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.

Para ilustrar, con el crecimiento de Internet los banqueros vieron la oportunidad de cambiar a los consumidores a la banca electrónica. Desarrollaron la tecnología, cerraron sucursales y promovieron la idea con vigor. No obstante, cuando el esfuerzo enfrentó resistencia de los consumidores, una investigación de los bancos descubrió los beneficios del servicio personalizado. Para muchas transacciones financieras, los consumidores simplemente quieren tratar con una persona.

Otra base para la segmentación del mercado es la tasa a la que las personas consumen un producto. Una clasificación común de tasa de uso es: no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales.

Normalmente, una compañía está más interesada en los usuarios habituales de su producto, porque menos de 50% de todos los usuarios de un producto suman de 80 a 90% de las compras totales. En la industria se suele llamar a estos usuarios habituales la “mitad fuerte” del mercado. Muchos vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retención de los consumidores que componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte de la competencia para que cambie de marca.

Por ejemplo, Best Buy, el detallista de electrónicos para el consumidor, usa datos demográficos, registros de ventas y otras bases de datos para catalogar a los clientes como “ángeles” o “demonios”. Los ángeles, que representan alrededor de 20% de los clientes de la cadena y generan el grueso de sus utilidades, compran artículos de alto margen como televisores de alta definición y nuevos CD sin el beneficio de descuentos de fábrica u ofertas. Los demonios, por otra parte, son una fuga de utilidades porque buscan ofertas, utilizan los descuentos de fábrica y con frecuencia regresan la mercancía. Los empleados de Best Buy se entrenan para identificar a los ángeles y brindarles atención especial.

En ocasiones, un mercadólogo elegirá como mercado meta al no usuario o al usuario esporádico, con la intención de convencerlo para que se vuelva cliente habitual. También es probable que los clientes esporádicos constituyan un nicho atractivo para el vendedor simplemente porque los ignoran empresas que se dirigen a los usuarios frecuentes. 

Cuando se identifican las características de los usuarios esporádicos, la gerencia puede abordarlos directamente con una oferta de posicionamiento atractiva para incrementar el uso, por ejemplo, mediante: