-->

Métodos para pronosticar ventas | Técnicas de predicción comercial

Las ventas son vitales para todo negocio, sin ventas no hay dinero, y sin dinero no existen las empresas. Un pronóstico de ventas determina lo que puede venderse con base en la realidad, el pronóstico de ventas es la estimación de las ventas de un producto durante un periodo determinado que por lo general es trimestral, semestral y anual.

El objetivo principal del pronóstico de ventas es reducir el nivel de incertidumbre dentro del cual se toman las decisiones que afectan el futuro del negocio y todas las partes involucradas. 

¿Cuáles son los métodos para pronosticar ventas?

En la actualidad existen diferentes métodos para pronosticar ventas, entre ellas tenemos:
  1. Análisis de factores del mercado
  2. Encuesta de las intenciones de los consumidores
  3. Marketing de prueba
  4. Ventas pasadas y análisis de tendencias
  5. Compuesto de la fuerza de ventas
  6. Juicio ejecutivo
A continuación explicaremos los métodos más comunes.

1. Análisis de factores del mercado

En muchas situaciones, la demanda futura de un producto o servicio se relaciona directamente con el comportamiento de ciertos factores del mercado. Por ejemplo, si se incrementa la venta de Smartphones se incrementará la venta de líneas telefónicas, si el precio del pollo aumenta las personas dejarán de comprarla y preferirán comprar pescado o carne.

Cuando eso sucede, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando solo el comportamiento de los factores del mercado. Básicamente, un análisis de los factores del mercado entraña determinar cuáles son estos factores y medir su relación con las actividades de ventas.

Para aprovechar el análisis de factores del mercado es necesario:

a. Elegir los mejores factores: Los mejores factores son aquellos que varían de manera congruente con la demanda del producto pronosticado.

b. Reducir al mínimo los factores: Es preferible tener menos factores para simplificar la recolección de datos y los análisis.

Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado en un pronóstico de la demanda con el método de derivación directa. El método de derivación directa es simple, barato y requiere poco análisis estadístico. Los ejecutivos que no son versados en estadística pueden comprenderlo e interpretar sus resultados. La principal limitación del método es que sólo sirve cuando se puede identificar y medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable en la demanda del producto.

El análisis de correlación es un perfeccionamiento estadístico del método de derivación directa. Es una medida de la asociación entre las ventas potenciales del producto y el factor del mercado que influye en las ventas.

El análisis de correlación proporciona un cálculo más preciso que el método de derivación directa de qué tan bien predice el factor de mercado la demanda. Esto se debe a que en la derivación directa se asume que la asociación es de 1.0 (es decir, perfecta), pero rara vez hay una asociación perfecta entre un factor de mercado y la demanda de un producto.

Con una forma más elaborada del análisis de correlación, llamado correlación múltiple, se puede incluir más de un factor de mercado en los cálculos. El análisis de correlación tiene dos limitaciones principales. Para empezar, sólo sirve cuando se dispone de:

a. Un historial de ventas de la industria o la empresa que abarque por lo menos 20 periodos consecutivos,
b. Un historial correspondiente del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda.

El análisis de correlación depende de las premisas, que pueden ser muy poco realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma relación entre las ventas y el factor o los factores fundamentales del mercado, y que esta relación se extenderá al periodo de ventas que se pronostica.

2. Encuesta de las intenciones de los consumidores

Una encuesta de las intenciones de los consumidores consiste en preguntar a una muestra de consumidores actuales o potenciales cuánto comprarían de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Algunas empresas interrogan a una muestra de consumidores del segmento meta acerca de sus intenciones de compra y luego extrapolan los resultados a todo el segmento.

Elegir una muestra representativa de los compradores potenciales puede ser un problema. Para muchos productos de consumo se requiere una muestra grande, porque el mercado se compone de muchos grupos con diferentes hábitos de compra. Este método puede ser costoso en tiempo y dinero.

Además, tiene otra limitación importante. Como una cosa es que los candidatos tengan la intención de comprar y otra muy distinta que compren, las encuestas de intención de compra suelen arrojar una medida inflada del potencial del mercado.

Estas encuestas son más exactas para pronosticar la demanda cuando hay relativamente pocos compradores actuales o potenciales, los compradores están dispuestos a expresar sus intenciones de compra y sus antecedentes muestran una relación coherente entre su conducta actual de compras y sus intenciones declaradas. Es más probable que se encuentren estas condiciones en un mercado empresarial.

3. Marketing de prueba

En un marketing de prueba para pronosticar la demanda, una empresa comercializa un nuevo producto solo en una región limitada, mide las ventas y luego a partir de esta muestra proyecta las ventas del producto a una región mayor.

El mercado de prueba se utiliza para determinar cuándo hay suficiente demanda de un nuevo producto para que sea viable. También sirve como base para evaluar las características del nuevo producto y otras estrategias de marketing.

4. Ventas pasadas y análisis de tendencias

Si tu empresa comercializa bienes o servicios hace meses o años, este es un método que podría ayudarte mucho, ya que es sencilla y barata; y se basa completamente en las ventas pasadas. 

El objetivo principal de este método es “superar las cifras del año pasado”. En el análisis de ventas pasadas el pronóstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen alcanzado el año pasado o el promedio del volumen en los últimos años.

Para una empresa que opera en un mercado estable y cuya participación se ha mantenido constante durante varios años, las ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin embargo, pocas compañías operan en ambientes que no cambian, por lo que este método es muy poco confiable.

El análisis de tendencias examina los datos de las ventas pasadas para calcular la tasa de cambios en el volumen de ventas y con este cálculo pronostica las ventas futuras. Un tipo de análisis de tendencias es una proyección a largo plazo de las ventas, por lo regular calculada con una técnica estadística llamada regresión.

Ahora bien, la potencialidad estadística del análisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad inherente a basar las estimaciones futuras únicamente en las ventas pasadas. El segundo tipo de análisis de tendencias entraña una proyección a corto plazo usando un índice estacional de ventas que abarque varios meses. El análisis de tendencias a corto plazo puede ser aceptable si las ventas de la empresa siguen una secuencia estacional estable.

5. Compuesto de la fuerza de ventas

En el pronóstico de ventas, un estimado compuesto de la fuerza de ventas consiste en la reunión de las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el pronóstico de ventas de la compañía.

Un método de compuesto de la fuerza de ventas produce un pronóstico acertado si la empresa tiene vendedores competentes e informados. Su fuerza radica en que aprovecha los conocimientos especializados de los vendedores en sus propios mercados.  Más aún, hace que los vendedores estén más dispuestos a aceptar sus cuotas de ventas asignadas, porque ellos participaron en la elaboración de los pronósticos que fueron la base de dichas cuotas.

Un compuesto de la fuerza de ventas es más útil para las empresas que venden a un mercado formado principalmente por unos cuantos clientes grandes con los cuales trabajan estrechamente los vendedores y están bien informados sobre sus planes. De tal manera, este método se prestaría mejor para aplicarse a las ventas de grandes generadores eléctricos a compañías de producción eléctrica, que a las ventas de motores pequeños de uso general a miles de empresas.

Este método tiene también sus limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones requeridas para los pronósticos de las ventas y los gerentes deben estar al pendiente de los vendedores que sobrestiman o subestiman las ventas futuras, dependiendo de las circunstancias.

6. Juicio ejecutivo

El método de conseguir el juicio ejecutivo consiste en recabar el parecer de uno o más ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado, basado en medidas válidas como el análisis de factores del mercado, la opinión de los ejecutivos puede aportar pronósticos acertados.

Sin embargo, basar un pronóstico sólo en la opinión de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces tales opiniones son mera intuición o resultado de conjeturas. Varios negocios de Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y fracasaron un año o dos después, cuando los pronósticos probaron ser demasiado optimistas.

Una forma especializada de opinión de los ejecutivos es el método Delphi, esta técnica también puede aplicarse al pronóstico de ventas. Se presta especialmente para los productos que son verdaderamente innovadores o que son avances tecnológicos significativos.

El método Delphi comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma anónima las ventas futuras. Cada uno hace una predicción sin conocer las respuestas de los demás del grupo. Las estimaciones se resumen y se comunica a los participantes el promedio de los resultados, así como la variación de los pronósticos. Ahora, sabiendo cómo respondió el grupo, se les pide que hagan otra predicción sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o aferrarse a las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y retroalimentación prosigue varias rondas. En algunos casos, la última ronda consiste en discusiones entre los participantes para llegar a un pronóstico por consenso.

Una ventaja del método Delphi es que el anonimato en las primeras rondas impide que un individuo (por ejemplo, un alto ejecutivo) influya en los demás (los subordinados).

Además, permite que cada participante considere la opinión conjunta del grupo. Si el pronóstico de un individuo diverge mucho del promedio del grupo, hay la oportunidad de justificar o modificar en la ronda siguiente. Una posible desventaja del método (y de cualquier método de opinión) es que a los participantes les falte la información suficiente sobre la cual basar sus estimaciones.

A modo de conclusión:

Se tienen diversos métodos para pronosticar ventas, sin embargo, ningún método de pronóstico de ventas es perfecto. El reto para el administrador o gerente de la empresa es elegir un método que tenga más probabilidades de dar la estimación de ventas más precisa en las circunstancias particulares de la empresa. Como todas las técnicas tienen sus limitaciones, las compañías deben pensar en usar una combinación de métodos y luego conciliar las diferencias producidas.
DEJANOS UN COMENTARIO ()