¿Cuál es el Proceso de Segmentación de mercado?

La segmentación del mercado es la división del mercado en grupos más pequeños de compradores, donde los miembros de un mismo grupo poseen necesidades, características y comportamientos de compra similares. El objetivo de la organización será decidir en qué segmento o segmentos ofrecerá sus productos y tratar de brindar una propuesta adaptada a las necesidades de cada segmento.

Es por eso que el día de hoy aprenderemos:

En común que en las micro y pequeña empresas los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, el dueño o vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado, lo que se busca al segmentar es poder definir nuestro nicho de mercado y establecer una estrategia de segmentación.

Para segmentar, lo ideal es realizar un análisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial, muchas veces este análisis se sustenta en alguna investigación de mercado. Este método, aun si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasarían por alto.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

En este paso el mercadólogo examina atentamente todo el mercado para determinar cuáles son las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así también examina cuales son las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y también cuales son las otras necesidades todavía no reconocidas.

Este paso también comprende la entrevista o la observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones.

Por ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora y que todos los relojes la marquen o señalen de manera precisa. Pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un accesorio de tecnología, un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio o un aparato recordatorio de las citas. Tal vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara también como computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de televisión o teléfono. Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones, posibles segmentos en el mercado de los relojes de pulsera.

En este paso se debe identificar cuáles son esas características en común que posee cada segmento para una misma necesidad. La necesidad puede ser el transporte, pero cada segmento puede que tenga una idea diferente de como satisfacer dicha necesidad, algunos serán mediante el uso de bicicletas, otros mediante un automóvil, otros mediante el uso del transporte público o taxis.

Por lo tanto, las necesidades pueden ser las mismas en cada segmento, pero la forma de satisfacer dicha necesidad puede ser diferente. Con los resultados de este paso se pueden diseñar posibles mezclas de marketing aterrizadas a los diversos segmentos de mercado.

En este paso debemos evaluar si nos conviene ingresar nuestro producto a algún segmento de mercado especifico. Para determinar si nos conviene invertir en algún segmento debemos responder estas preguntas:

El resultado de responder las preguntas anteriores determinará qué segmentos vale la pena explotar, podremos conocer si es nuestro mercado meta.

Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un segmento. Sin embargo, para que los resultados de la segmentación sean útiles para las organizaciones y sobre todo para el área comercial, es necesario cumplir algunas condiciones:

La segmentación de mercado debe ser medible y los datos que describan sus características deben ser asequibles. Por ejemplo: la edad de los consumidores es medible y asequible, pero el “deseo de productos ecológicos” puede ser un factor útil al segmentar, pero esta característica no se mide con facilidad ni es sencillo conseguir los datos.

La segmentación de mercado debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras actuales como: intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas de la compañía; todo esto con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.

Cada segmento debe ser bastante grande para generar beneficios para la organización, lo “bastante grande” es relativo ya que para una pequeña empresa vender 10 000 dólares al mes puede ser bastante, pero para otra puede ser casi nada.

Si una empresa descubre un segmento de consumidores de dulces que quieren un producto bajo en calorías. Sin embargo, la ganancia o el segmento es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una línea de confitería no podrá ser realizado.