Pasos para establecer una Estrategia de Posicionamiento

Una posición es la manera en que los clientes actuales y potenciales (mercado objetivo) ven tu producto, servicio, marca u organización en relación con la competencia, es decir, la posición es la forma en que se ve tu producto, en cambio, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado objetivo una imagen particular en relación con los productos de la competencia.

Al posicionar un producto, el responsable del área de marketing debe tratar de comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el mercado objetivo.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones mentales se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión.

Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas realizan grandes inversiones en tiempo y dinero para influir en la formación de estas posiciones.

Son tres los pasos esenciales para establecer una estrategia de posicionamiento, estas son:

Para posicionar un producto o servicio en una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado objetivo. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones o características importantes.

Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la característica de que se trate.

La longitud de las líneas indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de una marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.

Por ejemplo, la ropa de la marca “A” son percibidos como más caros que la marca “B” pero no tan cómodos, en tanto que los “C” se consideran durables pero de poco estatus. El mapa de percepción para este caso es la siguiente:

El mapa indica que una marca que ofrezca comodidad y durabilidad a precio razonable tendría poca competencia de las otras marcas y, en consecuencia, sería una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.

Una posición puede comunicarse con una marca, un lema, el logo, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras.

Es importante no olvidar los detalles. Por ejemplo, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son señal de que al dueño “le importan” sus clientes.

Aunque una o dos características sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente, que más que posicionar logra confundir a los consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse. Cuando la posición de una empresa se desgasta y ésta trata de restablecer su atractivo, practica el reposicionamiento.

Cuando descubrió que el “aceite” tiene una connotación negativa para las mujeres más jóvenes al evaluar productos de belleza, Procter & Gamble reposicionó su venerable marca Oil of Olay con un simple cambio de nombre a “Olay”. Esta marca, de 50 años de antigüedad, que no es grasosa, genera 50 millones de dólares en ventas de productos de cuidado para el cutis y cosméticos en todo el mundo. Por otro lado, para evitar que se alejaran los anteriores clientes, P&G no publicitó el cambio de nombre; en vez de eso, simplemente lo introdujo al mercado con un nuevo logo y otros cambios en el empaque.