¿Cuales son los componentes del marketing? - Concepto de marketing

Los líderes empresariales que adoptan una orientación al mercado reconocen que el marketing es imprescindible para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento elemental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad. Esto, se denomina concepto de marketing, centrándose más en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la organización.

¿Cuales son los Componentes fundamentales del marketing?

El concepto de marketing se basa en las tres ideas fundamentales:

a) Orientación al cliente:

Significa que cada gerencia, área y colaborador de la organización debe orientarse hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes.

b) Actividades coordinadas:

Significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, gestión de precios, distribución y promoción) deben concentrarse, idearse y combinarse de manera eficiente y coherente, y que un ejecutivo (gerente, jefe) debe tener la autoridad y responsabilidad total de las actividades de marketing.

c) Objetivos de desempeño:

El marketing coordinado y el orientado al cliente es vital para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño en una organización comúnmente se mide en términos cuantitativos de rendimiento sobre la inversión, nivel de eficiencia, market share, margen de ganancia, etc. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso pero escalable es decir que cada vez acerque la organización a su meta definitiva.

Los tres componentes de marketing descritos anteriormente tienen un fin específico el cual es la satisfacción del cliente; y si el cliente está satisfecho podemos pronosticar que habrá éxito en la organización.

Implantación del Concepto de marketing

Para aplicar marketing en las organizaciones es necesario que las tres ideas fundamentales descritas anteriormente, se conviertan en actividades específicas para que sea de utilidad a los gerentes o administradores de marketing.

a) Orientación al cliente

Los mercadólogos reconocen que trabajar de cerca y con los clientes es una actividad beneficiosa.

La relación con el cliente:
La administración de la relación con el cliente (CRM), ha establecido conexiones multidimensionales con el cliente, de manera que la organización sea vista como un socio. Mediante la clasificación y el análisis de los datos suministrados por el cliente, recopilados por terceras partes y recolectados de transacciones previas, el mercadólogo está en condiciones de entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente
Al examinar relaciones exitosas de negocios, los mercadólogos han descubierto que las relaciones perdurables están basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situación de intercambio. Con la aplicación de este concepto a sus programas de marketing, varias empresas están dedicando gran parte de sus esfuerzos a construir relaciones de confianza y duraderas con clientes selectos.

Individualización masiva (mass customization).
El sistema de marketing moderno se creó al identificar la necesidad de un gran número de personas (un mercado masivo) y utilizar técnicas de producción masiva y marketing masivo para satisfacer esa necesidad. Al fabricar y vender grandes cantidades de productos estandarizados, las empresas pudieron mantener bajos costos unitarios y ofrecer productos satisfactores de necesidades a precios atractivos. Sin embargo, el mercado ha cambiado.

El marketing masivo está siendo reemplazado por la individualización masiva (mass customization), o sea, la creación, producción y entrega de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente lo que desea. El movimiento hacia la individualización masiva lo hicieron posible los avances en la tecnología de la información, comunicaciones y manufactura. Las empresas pueden ahora conocer mucho más de sus clientes actuales y prospectos, y utilizar esa información en el diseño de productos, la manufactura y la distribución.

b) Actividades coordinadas de marketing

Los mercadólogos reconocen que las actividades de coordinación permanente generan un producto final de calidad y de apreciable valor.

Calidad
Se suele creer que la calidad y el costo están directamente relacionados; es decir, que conforme aumenta la calidad, los costos se elevan. Aunque en general es así, no es del todo cierto. Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de costos procurando:
  • Obtener la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad y qué esperan de un producto en particular.
  • Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de producción.
  • Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad y facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.
Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda función de negocios tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas de clientes, preparar anuncios y en cualquier otra actividad.

Creación del valor
El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

Los beneficios pueden ser funcionales, estéticos o psicológicos. Además del dinero que se paga al vendedor, los costos podrían abarcar la obtención de información sobre el producto para hacer la elección, la negociación de la compra, el financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho del mismo cuando ya no sea útil.

Los mercadólogos estudian más de cerca lo que los clientes valoran en un producto. Hay dos puntos a resaltar aquí para el comprador:
Valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por un producto.
La percepción de valor varía de persona a persona.

c) Objetivos del desarrollo organizacional

Un elemento del concepto de marketing es el logro de las metas de la organización.

Medición del desempeño
Las organizaciones buscan formas nuevas y creativas de medir los efectos del marketing, o el rendimiento sobre la inversión en marketing. Ahora se espera que los mercadólogos muestren un lazo entre las mediciones tradicionales del desempeño de marketing. De manera que los esfuerzos de varias organizaciones se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que se conoce como valor de la marca) y determinar la vigencia del valor de un cliente (conocido como valor del cliente). Por supuesto, no es tarea fácil aislar y medir. 

El concepto de marketing social
Durante más de 40 años, los críticos han hecho la persistente acusación de que el marketing ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en conflicto con los mejores intereses de la sociedad. Desde cierto punto de vista, estos reclamos son ciertos.

Una empresa puede satisfacer totalmente a sus clientes (y en el proceso lograr una considerable ganancia) y a la vez afectar de modo adverso a la sociedad. Sin embargo, esto no tiene que ser así. La responsabilidad social de una empresa puede ser bastante compatible con el concepto de marketing.

Esta compatibilidad depende de dos cosas: 
• De qué tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y
De qué tan dispuesta que está una empresa a invertir para lograrlas

Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de sus metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el concepto de marketing social.

Cuando el concepto de amplitud del marketing se extiende, una empresa reconoce que su mercado abarca no sólo a los compradores de sus productos, sino también a cualquier afectado directamente por sus operaciones. Extender la dimensión del compromiso de sus metas de marketing significa que una empresa debe reconocer que atender las necesidades más amplias de la sociedad puede requerir más tiempo, tecnología y habilidad que satisfacer sólo las necesidades de sus clientes inmediatos.

Si bien estas inversiones parecen costosas cuando se hacen, reflejan una visión a largo plazo de la satisfacción del cliente y de los objetivos del desempeño, en lugar de un enfoque sólo en el ahora. Para que una empresa prospere en el largo plazo, tiene que satisfacer las necesidades sociales de sus clientes al igual que las económicas.

De esta manera, el concepto de marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles si la administración se esfuerza a la larga por:

1) satisfacer los deseos de clientes compradores del producto,
2) atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa
3) lograr los objetivos de desempeño de la organización.

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