La Evolución del Marketing | Etapas, Orientación y Origen

El marketing es parte fundamental de todo negocio, sin embargo, ha evolucionado a lo largo de todos estos años. Desde el desarrollo de la publicidad en periódicos y carteles, hasta el marketing en línea y las redes sociales, el marketing ha cambiado para adaptarse a los nuevos medios y tecnologías.

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio razonable. 

A pesar del hecho de que estas condiciones ya no son típicas, algunos gerentes de grandes empresas aún operan con una orientación al producto porque sus altos volúmenes tienen bajos costos operacionales, lo que replican en el precio final y la cuota de mercado va creciendo de la mano con la reducción de costos.

Esta orientación al producto comúnmente se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos.

Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Los fabricantes, mayoristas y minoristas que trabajaban en esta época daban mayor importancia a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos.

No había necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de las personas gastaban la mayor parte de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa podía hacer un traje de buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tenía mercado para este producto.

Cuando prevalecía esta forma de pensar no se usaba el término marketing. En lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de producción. Las empresas tan sólo buscaban su beneficio, considerando al consumidor como un medio para conseguir alcanzar sus objetivos económicos.

Este enfoque en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1930, lo cual es comprensible cuando se considera que por generaciones el interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía rápidamente.

Las organizaciones que tienen una orientación a las ventas cuando existe un ambiente en el que los consumidores tienen numerosas opciones. La orientación a las ventas se caracteriza por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía desea fabricar.

Por lo general las organizaciones que poseen esta orientación conocen a sus clientes, tienen una gran cantidad de datos de ellos y saben cómo utilizar esos datos para ofrecer mejor valor.

La orientación a las ventas se asocia a la crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (conocida como la Gran Depresión) el cual cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, el problema para las organizaciones ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito.

Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción.

En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a  otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño.

En esta época las organizaciones buscan diferenciarse de la competencia proporcionando al cliente un valor añadido; bien vía precios, compitiendo en precios bajos con sus competidores más directos, o bien vía diferenciación en productos, ofreciendo algo único e inimitable al consumidor.

En esta etapa la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa, las organizaciones fijan como principal objetivo la maximización de beneficios pero esta vez satisfaciendo las necesidades de sus consumidores, el cliente ya no es un simple comprador por ello es necesario conocer sus preferencias e intereses.

Las organizaciones que tienen una orientación al mercado cuando identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

Muchas organizaciones se hallan hoy en día en esta tercera etapa de la evolución del marketing; otra tal vez reconozca la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la organización.

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes y servicios de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las empresas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción.

En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a los consumidores.

Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casa más conocedores, menos cándidos y menos susceptibles a la influencia. De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender.

Una orientación al mercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante el marketing. Philip Knight, cofundador y hasta hace poco presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta observación: “Durante años creímos ser una compañía orientada a la producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro empeño en el diseño y la manufactura del producto. Pero ahora comprendemos que lo más importante que hacemos es el marketing del producto”. Por ello es necesario que todo mundo en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.

Hace 45 años, Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del siglo XX, hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes. En una entrevista comentó que esa afirmación aún es más válida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.

Un elemento básico de la orientación al mercado es la forma en que una organización describe lo que hace. Tome en cuenta que no todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un monopolista que vende un artículo básico tiene garantizada la clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse más de una producción eficiente y de bajo costo que del marketing.

Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir un artículo, y no sólo al final del ciclo de producción. Además, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo, así como a corto.

Actualmente la definición de marketing ha vuelto a experimentar un cambio, pues debido al veloz desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, con Internet como medio principal de comunicación, el cliente es el que mediante sus interacciones se encarga en cierta medida de realizar acciones de publicidad entre sus grupos de interés.

Las marcas deben ahora integrar y combinar lo mejor de los canales offline y online; es decir, la inmediatez e intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que representan las acciones offline. A través de esta estrategia denominada “omnichannel” (omnicanal) se espera obtener una experiencia transparente y coherente, y además de esta relación múltiple entre marca y consumidor se complementa con inteligencia artificial para mejorar la productividad del marketing.

Con la ayuda de estas nuevas tecnologías emergentes, como el Big Data, el marketing conseguirá adaptarse mejor a las necesidades emocionales del cliente. De esta forma, las empresas van a tener que predecir lo que quiere el consumidor antes de lo que lo pida. Es la predicción en estado puro que mejora la experiencia del consumidor.

Phillip Kotler, uno de los padres del marketing, definía hace algunos años el marketing como “satisfacer necesidades de manera rentable”, pero viendo las necesidades y cambios producidos en el entorno establece la siguiente frase como clave “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”.